기업 마케팅 KPI에 ‘AI 언급·추천’ 지표가 필요한 이유

기사 제공처 : 패트론타임스 / 등록기자: 진성완 [기자에게 문의하기] /

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기업의 마케팅 성과 보고서에 검색 순위와 방문자 수, 전환율이 나란히 오르는 것은 오래된 관행이다. 그런데 최근 들어 이 세 숫자가 모두 제자리인데 문의의 성격이 달라졌다거나, 반대로 숫자는 좋아졌는데 신규 고객은 늘지 않았다는 보고가 늘고 있다. 검색마케팅 업계에서는 기존 지표가 생성형 AI 환경에서 벌어지는 일을 담지 못하는 공백 때문이라는 분석이 나온다.

이용자가 검색창 대신 대화창에 질문을 입력하고 정리된 답을 받는 경로에서는, 회사가 답변 안에서 어떻게 다뤄지는지가 선택을 가른다. 그러나 이 과정은 클릭으로 이어지지 않는 경우가 많아 기존의 유입 지표에 기록되지 않는다.

■ 기존 지표가 담지 못하는 구간

검색 순위는 결과 목록에서의 위치를 보여 준다. 답변이 먼저 제시되는 화면에서는 목록 자체를 보지 않는 이용자가 늘어나므로, 순위가 유지돼도 실제 노출 기회는 줄어들 수 있다는 것이 업계의 설명이다.

방문자 수와 전환율도 마찬가지다. 답변을 읽고 회사 이름을 기억한 뒤 나중에 직접 검색해 들어온 이용자는 기술적으로 그 경로를 되짚기 어렵다. 결과적으로 AI 답변이 만든 영향은 보고서 어디에도 기록되지 않은 채 사라진다. 담당자 입장에서는 성과를 설명할 근거가 없고, 경영진 입장에서는 예산을 판단할 기준이 없는 상태가 이어진다.

■ 새로 제안되는 지표의 구성

업계에서 제안되는 지표는 대체로 세 가지로 나뉜다. 답변에 회사 이름이 등장한 질문의 비율을 보는 언급 지표, 선택 후보로 제시된 비율을 보는 추천 지표, 그리고 회사가 작성한 글이 답변의 근거로 쓰인 비율을 보는 인용 지표다.

세 가지를 묶어서 보지 않고 나눠 기록하는 것이 요점으로 꼽힌다. 이름이 나오기 시작하는 구간과 선택지로 제시되는 구간 사이에는 보통 시차가 있어, 한 숫자로 합치면 어느 단계에서 멈춰 있는지가 드러나지 않기 때문이다.

■ 측정은 질문을 고정하는 데서 시작

측정 방식은 기존 지표와 성격이 다르다. 순위는 도구로 수집할 수 있지만 AI 답변은 질문을 직접 던져 결과를 기록하는 방식 외에는 확인할 길이 마땅치 않다.

업계에서는 고객이 실제로 쓰는 표현으로 질문 20~30개를 정해 고정하고, 대화 기록이 없는 새 대화에서 같은 조건으로 반복해 묻는 방식을 권한다. 같은 질문에도 답이 매번 달라지는 만큼 한 번의 결과를 성과로 단정하지 않고 추세로 읽어야 한다는 조건도 함께 붙는다.

■ 보고 체계에 넣을 때의 쟁점

지표를 도입할 때 가장 먼저 부딪히는 문제는 목표 수치 설정이다. 업종과 경쟁 상황에 따라 같은 작업이라도 숫자의 움직임이 달라, 외부 기준을 그대로 가져다 쓰기 어렵다는 지적이 나온다.

이 때문에 업계에서는 다른 회사와의 비교 대신 같은 방식으로 측정한 자사의 지난 기록을 기준으로 삼는 방식이 현실적이라고 본다. 목표를 미리 못 박으면 숫자를 맞추기 위해 관련성이 낮은 질문을 목록에 넣게 되고, 그 순간부터 지표가 상태를 보여 주지 못한다는 설명이다.

■ 기존 지표를 대체하지는 않는다

새 지표가 기존 보고 항목을 밀어내는 것은 아니라는 점도 함께 지적된다. AI가 참고하는 문서는 검색엔진이 수집하고 색인한 결과물이므로, 색인과 순위 쪽 작업이 무너지면 답변에 쓰일 재료 자체가 줄어든다.

업계 관계자는 “순위와 유입은 바닥이고 언급·추천·인용은 그 위에서 벌어지는 일”이라며 “둘을 교체 관계로 보면 어느 쪽도 설명하지 못하는 보고서가 된다”고 말했다.

실무에서는 기존 항목을 그대로 두고 새 지표를 별도 묶음으로 덧붙이는 방식이 먼저 시도된다. 두 묶음을 나란히 두면 순위와 유입이 제자리인 구간에서 답변 쪽 지표가 먼저 움직이는지, 아니면 그 반대인지가 드러나기 때문이다.

■ 진마케팅 “질문별 기록을 다음 작업의 기준으로”

진마케팅이 운영하는 JIN AEO Platform도 질문별로 발견과 언급, 추천 여부를 나눠 기록하는 방식을 측정 단계에 두고 있다. 회사 측은 이 기록을 보고용 수치가 아니라 다음에 어떤 질문에 힘을 쏟을지 정하는 기준으로 쓴다고 설명했다.

다만 회사 측은 특정 순위나 추천을 약속하지 않으며 확인되지 않은 수치를 만들지 않는다는 점을 함께 밝혔다. 관련 문의는 진마케팅 상담 전화 02-476-3223 또는 카카오톡 JIN3368로 할 수 있다.

AEO 검색구조 구축 안내 https://jin-aeo.com/pt/build

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